Piše: Dr.sc. Davor Perkov, profesor na Sveučilištu Libertas i poslovni konzultant

RAST I IZAZOVI DISKONTNIH TRGOVACA

Maloprodajni sektor je kao najveći privatni poslodavac koji utječe na živote i egzistenciju milijuna ljudi u većini država, upravo suočen s možda najizazovnijim razdobljem ikad. Trgovce opterećuje znatna neizvjesnost uslijed konkurentske dinamike, zabrinutost zbog upitnosti povjerenja potrošača i nužnost dostave u što kraćem roku. Budućnost maloprodaje mogla bi vrlo skoro izgledati ovako: potrošači kupuju s bilo kojeg mjesta i u bilo koje vrijeme sa svojih računala ili mobilnih uređaja, prodavaonice se pretvaraju u izložbene salone ili skladišta ambalaže, kupljeni proizvodi se u rekordnom roku otpremaju na kućne pragove a digitalizacija je posvuda. No, budućnost je čini se već došla s koronavirusom.

Trendovi koji su se prethodno odvijali višegodišnjom putanjom dobili su dramatično ubrzanje. Tri od svakog četvrtog potrošača isprobali su kupnju na nekom od novih kanala. Vrijednost internetske trgovine je prvom tromjesečju 2020. u SAD iznosila koliko i u prethodnih deset godina zajedno. Kako se pandemija - ne samo trenutno već možda i trajno - odrazila na kupovnu moć pa posljedično i na ponašanje potrošača, maloprodavači sada ubrzano rade na mijenjanju svojih lanaca opskrbe da bi ostali konkurentni u “novom normalnom” razdoblju. 

Recentno istraživanje McKinseya “COVID-19 Consumer Pulse Survey” na uzorku od 1.026 ispitanika pokazalo je da se znatno povećala online kupovina kategorija proizvoda koji nisu egzistencijalne naravi i da će zbog imperativne fizičke udaljenosti potrošači smanjiti osobne posjete trgovačkim centrima. Čak 50 posto potrošača je smanjilo fizičke odlaske u prodavaonice a 55 posto njih je učestalije nego prije pandemije naručivalo online. Primjerice, “curbside pickup” usluga (dostava online narudžbe u automobil potrošača na parkiralište prodajnog mjesta) se u SAD gotovo u usporedbi s razinom prije koronavirusa, dok se usluga preuzimanja online narudžbe u prodavaonici (“Buy online, pickup in-store”- BOPIS) povećala za 50 posto. Ovo istraživanje je također pokazalo da će 37 posto potrošača ubuduće više “tražiti načine kako da kupnjom uštede novac”, odnosno da će se 27 posto njih “okrenuti prema jeftinijim proizvodima”.

Ovi trendovi idu na ruku daljnjem rastu zanimanja potrošača za diskontne trgovce. U proteklim razdobljima i u različitim zemljama se pojam diskontera koristio za različite maloprodajne formate i koncepte poslovanja. S obzirom da i danas egzistira više različitih definicija, za potrebe ovog teksta opišimo diskontnu prodavaonicu ili diskontera kao trgovca koji ponajviše prodaje proizvode po nižim cijenama od stvarnih ili pretpostavljenih "punih maloprodajnih cijena". Diskontni format obično podrazumijeva minimalističku uslugu za kupce, pojednostavljeni asortiman proizvoda i snižene cijene s velikim udjelom vlastitih ili trgovačkih robnih marki. Prezentacija proizvoda je krajnje jednostavna a prostori prodavaonica se koriste iznimno racionalno. Rezultat toga je veliki koeficijent obrtaja zaliha kao generator opstanka diskontera.

Prema nekim izvorima i tradicionalnom shvaćanju pojma diskontera su Schwarz Group i Aldi dva globalno najveća lanca. S obzirom da ne postoji vjerodostojni ranking najvećih globalnih diskontera, donji prikaz 1 je rezultat autorske obrade različitih izvora. U predpandemijskoj 2019. godini uvjerljivo najveći svjetski diskonter bio je američki Walmart sa ostvarenih oko 524 milijardi dolara prihoda od prodaje. Tri i po puta manji je na drugom mjestu bio diskontni veleprodavač Costco sa 158,4 milijardi Sa prihodima od ukupno 133,3 milijardi dolara njemačka Schwarz grupacija (Lidl i Kaufland) postala je treći najveći svjetski diskonter dok je četvrtu poziciju zauzeo njemački hard diskonter Aldi sa 110,6 milijardi dolara prihoda (ove dvije njemačke multinacionalne kompanije su u 2020. bile na popisu 10 najvećih globalnih maloprodavača).

S obzirom da je američki Dollar General (27,8 milijardi) ujedno vlasnik lanca Dollar Tree (23,6 milijardi), može se kazati da su kao peti po veličini globalni diskonter kumulativno ostvarili 51,4 milijarde dolara prihoda. Na ukupno 15.700 lokacija uglavnom prodaju robu po različitim cijenama ispod 10 dolara. Kako navodi Forbes (2021), u tekućoj fiskalnoj godini General Dollar planira  otvoriti 1.050 novih prodavaonica (uključujući neke veće formate) i preurediti njih 1.750 dok će Dollar Tree otvoriti 600 novih lokacija i obnoviti 1.250. 

Prikaz 1. Najvećih 5 svjetskih diskontera po prihodima u 2019. godini (u milijardama dolara)

Izvor: prilagođeno prema Statista Research Department (2021, Jan 12).

Ulazak hard diskontera na maloprodajno tržište mješovitom robom može uzrokovati dalekosežne posljedice na sve trgovce u pojedinoj zemlji. Nakon što je, primjerice, na belgijsko tržište ušao Aldi, obiteljski maloprodavač Colryt (djeluje još u Luksemburgu i Francuskoj) preobrazio se u diskontni lanac jer su opstali samo zahvaljujući drastičnim mjerama i nesmiljenom cjenovnom ratu s njemačkim diskontnim divom. Danas sa oko 30 tisuća zaposlenika generiraju gotovo 10 milijardi eura godišnjih prihoda.

Kako su se na većini europskih tržišta ovakve bitke već odigrale, početni šok je ugasnuo. Prodaja diskontera bilježi stalan rast pa se, recimo, njihov udio u ukupnoj europskoj maloprodaji mješovitom robom popeo na 23 posto.  Međutim, Lidl koji posluje u 28 europskih država i Aldi nastavljaju provedbu svoje ekspanzije u Europi i SAD jer još uvijek nisu postigli puni opseg svog potencijalnog rasta. Danas Lidl i Kaufland drže zajedno gotovo 7 posto cjelokupnog europskog tržišta mješovitom robom (prehrambenim proizvodima) a Lidl u tekućoj fiskalnoj godini planira otvoriti 50 prodavaonica na Istočnoj obali SAD.

Navedeni primjeri ekspanzije diskontera vraćaju nas na esencijalno pitanje: Zašto ljudi izlaze iz kuće i odlaze u prodavaonice? To zapravo ne čine samo zbog potrebe i niskih cijena, već ponajviše zbog povezivanja, druženja i da bi se osjećali čovječno. Nakon 12 mjeseci u zatvorenom, potrošači su željni onih iskustava koja su donedavno uzimali zdravo za gotovo. Trgovci sada imaju izvrsnu priliku pružiti im to zadovoljstvo pa se samo možemo nadati da će je tek rijetki među njima propustiti.

Ovisno o pojedinoj zemlji, tržišni udio diskontera može doseći do dvije trećine tržišta prehrambenih proizvoda u Norveškoj ili 15 posto u Njemačkoj. Većina ostalih europskih diskontera rijetko posluju u više zemalja ili eventualno u nekoliko odabranih (poljski diskonter Biedronka npr. ima mrežu prodavaonica samo u toj zemlji). Hrvatska donedavno nije imala nijednog hard diskontera kao što su Hofer u Sloveniji ili Penny Market u Mađarskoj ali za njih ovdje postoji određeni prostor. To potvrđuje i ulazak talijanskog diskontnog lanca Eurospin koji bi mogao zauzeti do pet posto domaćeg maloprodajnog tržišta.

Tijekom prošle 2020. godine mnogi trgovci su promijenili smjer i inovirali brzinom za koju se do jučer mislilo da je neizvediva. Sada nije vrijeme za usporavanje. Trgovci koji mogu ubrzati svoj napredak s ciljanim investicijama, prihvatiti nove pristupe talentima i ekosustavima te osloboditi resurse za podršku perspektivnim pothvatima imaju potencijal da u godinama koje dolaze postanu lideri u maloprodajnom sektoru. U tom smislu je indikativna izjava Todda Vasosa, izvršnog direktora američkog diskontera General Dollar: “Pojedine petogodišnje prioritete vezane za razvoj e-trgovine, sada želimo ostvariti u sljedeće tri godine. Moramo brže shvatiti kako zadovoljiti tog potrošača i s tim u skladu ubrzati naše vremenske crte". 

Izvori:

1. Forbes (2021). These 10 Retailers Are Adding Stores In 2021.  (By Bryan Pearson).

2. McKinsey & Co. COVID-19 US Consumer Pulse Survey 9/18–9/24/2020 (N = 1,026).

3. McKinsey (2020 Nov). How retail can adapt supply chains to win in the next normal.

4. RILA & McKinsey (2021). Retail speaks-seven imperatives for the industry.

5. Statista (2021). www.statista.com.